Пресс качка: Как качать пресс в транспорте

Вот в чем дело: написание идеальной презентации не будет иметь значения, если вы не продумаете стратегически о том, кому вы ее посылаете. Как еще раз подтверждает исследование Muck Rack State of Journalism, отсутствие персонализации — главная причина, по которой журналисты отказываются от презентаций.

Спортивный обозреватель не хочет писать о дизайнере интерьеров (если только он не квотербек), а журналисту-расследователю, вероятно, не понравится рассказ о 17 самых популярных предметах на Etsy.

Даже если случайный журналист примет вашу презентацию, вам не будет никакой пользы от того, что ваш клиент будет упомянут в публикации, которая не будет интересна их целевой аудитории. Вот еще несколько советов по персонализации этих полей.

Внимательно прочитайте предыдущие статьи каждого репортера

Узнайте больше об их точке зрения, стиле письма и способах общения с аудиторией. Вы также должны узнать больше о конкретных темах, на которых они сосредоточены в своем ритме! Один спортивный обозреватель не обязательно освещает ту же игру, что и другой, и один медицинский журналист может сосредоточиться на фармацевтической промышленности, в то время как другой освещает медицинское страхование.

Понимание ценности новостей для автора

Как узнать, на каких новостях следует сосредоточиться при подаче? Чем больше вы можете включить, тем веселее, но не форсируйте это. Самое главное, изучение того, какие типы новостей ценны для вашего целевого репортера, будет иметь большое значение.

Придайте индивидуальность каждому электронному письму

Большинство людей увидят насквозь обычное копирование и вставку. Вот пример того, как может выглядеть эта персонализация:

. Привет Лейн,

Мне понравилась ваша статья о том, как мяту можно использовать как натуральное средство от простуды. Это правда — я люблю пить чай с мятой, когда у меня немного заложен нос!

Включите контекст о том, кто вы

Добавьте краткое описание, объясняющее журналистам, почему они должны заботиться о вас.

Я представляю нескольких практикующих специалистов в области комплексного лечения, в том числе доктора Эми Мак Рэк, которая занимается использованием найденных в природе предметов для поддержки вашей иммунной системы.

Убедитесь, что ваш адрес электронной почты правильный.

Это само собой разумеется, но дважды и трижды проверьте, что вы приветствуете нужного человека и что вы правильно написали его имя. Эта деталь очень важна, и ее легко исправить.

Не рассылать массовые рассылки

Это основное правило. Журналисты пройдут мимо электронного письма, если увидят в нем массу других имен. И использование BCC не является приемлемой лазейкой. Они тоже это видят и делают предположение, что вы не уделяли много внимания, времени или усилий тому, к кому обращались. Журналисты постоянно завалены неуместными и нелепыми предложениями — помните, что ваша конечная цель — установить (или продолжить) отношения с журналистом, которому вы отправляете предложение.

Адаптация к средству, которое вы представляете

Точно так же, как вы персонализируете презентацию для конкретного журналиста, также важно адаптировать вашу презентацию к среде. Например, питчинг телевидения сильно отличается от питчинга радио или даже питчинга подкастов. Подумайте, что может искать репортер в каждом из этих средств массовой информации, и обязательно упомяните об этом в своей информационно-разъяснительной работе.

Адаптация вашей презентации для различных средств массовой информации

Ваша подача будет отличаться в зависимости от среды, которую вы представляете. Тележурналист ищет совсем другую историю, чем печатный журналист или подкастер.

Подкасты

Одно из самых фундаментальных различий между вашей стратегией продвижения традиционных журналистов и подкастов проявляется очень рано: на этапе исследования. В отличие от традиционных средств массовой информации, которые обычно принимают предложения и проводят интервью с ключевыми заинтересованными сторонами в рассказах, которые они создают, некоторые подкасты не приглашают приглашенных докладчиков на шоу.

Существует множество различных форматов подкастов, и если подкаст, который вы представляете, не принимает гостей, вы тратите свое время впустую, поэтому важно найти эту информацию заранее.

Прочтите руководство Muck Rack по подкастам здесь.

Телевизор

Самое главное отличие может показаться очевидным, но оно стоит более глубокого погружения. При питчинге на телевидении ваша история должна быть наглядной.

Кроме того, вы должны быть знакомы с шоу, которое продвигаете. Мало того, что телевизионные новостные программы имеют разные сегменты внутри шоу, но и сами шоу могут быть разными. Например, утреннее шоу новостной станции может быть более легким и включать в себя больше развлекательных сегментов, чем 6-часовое. вечерние новости.

Прочтите руководство Мака Рэка по питчингу ТВ здесь.

Радио

Одним из самых больших различий между радио и другими средствами вещания является распределение эфирного времени. Некоторые радиопередачи могут включать гостей в эфир от 15 минут до целого часа, по сравнению с коротким промежутком времени, который вы часто видите на телевидении.

Здесь важно подумать: когда вы даете интервью в прямом эфире на радио, у вас остается гораздо меньше времени на обдумывание вашего сообщения. Ваш представитель должен быть готов передать свое сообщение на лету.

Прочтите руководство Мака Рэка по передаче радио здесь.

Журналы

Журналы говорят на своем языке. Например, вы можете слышать, как PR-специалисты и журналисты используют фразу FOB или «Front-of-the-Book». Это включает в себя множество более коротких разделов, которые вы можете найти в журнале, таких как оглавление, заголовок, письмо от редактора и краткие одностраничные темы. FOB очень отличается от того, что вы можете найти в остальной части журнала, и, вероятно, у него даже есть собственный редактор.

Еще одним фактором, который делает журналы, посвященные питчингу, уникальными, является их график публикации. Журналы планируют гораздо дальше вперед (подумайте: по крайней мере, три-четыре месяца) по сравнению с другими типами СМИ, которые часто действуют быстрее.

Прочтите руководство Muck Rack по презентациям журналов здесь.

Предоставленный контент

По мере того, как штаты отделов новостей сокращаются, а все больше аудиторий переходят от печатных изданий к цифровым, у специалистов по связям с общественностью появляется все больше возможностей привлечь внимание своей компании и клиентов к новостям с помощью других тактик, включая предоставленный контент.

В отличие от статьи, написанной репортером о человеке или компании, добавленный контент пишется непосредственно человеком или компанией и отправляется в публикацию. Сообщаемые статьи предназначены для того, чтобы предлагать информацию и точку зрения от первого лица по соответствующим темам, и могут быть отличным способом позиционировать бренд как лидера мнений в отрасли.

Как написать презентацию для СМИ

Теперь, когда вы понимаете, что значит думать как журналист, и как сделать свою презентацию привлекательной для них, пришло время приступить к написанию.

Холодная правда заключается в том, что у вас может быть лучшая, самая заслуживающая освещения в печати презентация в мире, но если она плохо написана или оформлена, ее не прочитают. А если не прочитают, то и не заберут.

Тем не менее, давайте посмотрим, как составить успешную рекламную презентацию, в том числе как написать сильную тему, как эффективно отформатировать презентацию и что включить.

Как написать тему питча

Поскольку тема — это первое, что журналист видит в своем и без того переполненном почтовом ящике, создание идеального тона на основе приведенных выше советов будет пустой тратой времени, если ваша тема скучна, сбивает с толку или преувеличивает.

Это должно быть что-то, что заинтригует журналиста достаточно, чтобы открыть письмо. Вот два способа сделать это:

Будьте откровенны и ясно объясните, о чем электронное письмо

Это означает заявить, что это реклама. Им будет легко быстро идентифицировать, когда они просматривают свой почтовый ящик. Что-то вроде «ПИТЧ: [предлагаемое название]».

Будьте краткими и вырежьте ненужные прилагательные

Сразу к делу. Подумайте «PITCH: 7 натуральных средств для вашей иммунной системы» или «PITCH: 7 невероятно натуральных и забавных средств, которые сделают вашу иммунную систему лучшей на свете». Иди с первым. Для строк темы, которые 49символов или менее, а не 50 и более, показатель открываемости выше на 12,5%, а рейтинг кликов выше на 75%. Это довольно важно.

Что включить в вашу презентацию

У вас есть тема, которая обязательно должна открыть вашу презентацию, но что она должна включать на самом деле? Логика «думай как журналист» также предполагает, что ваша презентация должна отвечать на вопросы вашего журналиста: кто, что, когда, где и почему.

Это хороший совет, и он связан со значениями новостей, о которых мы упоминали выше.

Контент, который находит отклик у вашей аудитории

Вы не просто отвечаете на эти вопросы для журналистов — вы отвечаете на них для их читателей. Аудитория журналиста может сделать или разрушить его карьеру, и любой журналист, у которого все еще есть карьера в наши дни, постоянно следит за тем, кто их читает. Включите контент, которого жаждут читатели вашего журналиста, заранее, и вы будете на правильном пути.

Списки экспертных источников

Вы также можете предложить источники для своего журналиста, даже если есть большая вероятность, что они уже имеют в виду свои собственные. Не просто предлагайте генерального директора в конце вашего электронного письма (если только он не знаменитость или с ним очень сложно связаться), потому что любой достойный журналист уже знает, как с ним связаться.

Вместо этого проявите творческий подход к источникам. Можете ли вы назвать некоторых экспертов, которые придадут достоверности этой истории и не будут безоговорочно предвзято относиться к вашей точке зрения? Их стоит упомянуть в вашей презентации!

На самом деле, исследование Muck Rack State of Journalism показало, что 90% журналистов в этом году снова считают экспертов в академической области одним из самых надежных источников, а руководителей считают надежным источником 75%. Сделайте себя ресурсом для журналиста на раннем этапе, и у вас будут крепкие отношения, которые могут длиться много лет (и много карьерных перемен).

Захватывающие (но не впечатляющие) ссылки

Одну или две статистические данные всегда стоит включить в вашу презентацию, когда это уместно (помните, как хорошо они могут передать воздействие), но не сходите с ума. Графики и диаграммы, огромные объемы данных или контента из технического описания просто затормозят вашу презентацию и приведут к ситуации TL;DR (слишком длинно, не читал).

Вместо этого размещение ссылки на более подробные данные или контекст всегда хорошо смотрится в вашей презентации. Таким образом, если журналист заинтригован, достаточно одного клика, и он приглашает его к дальнейшему участию.

Такой же подход следует использовать при отправке пресс-релиза — заранее написанного объявления о новом или готовящемся продукте, услуге, инициативе, кампании или событии. Это прекрасное дополнение к вашей презентации, но оно не заменит тщательно проработанного и персонализированного сообщения. Помните, что причина номер один, по которой предложения отклоняются, связана с отсутствием персонализации.

Эксклюзивные предложения

Наконец, если вы ориентируетесь на этого журналиста или издание, а не на других, дайте им знать, предложив им эксклюзив! State of Journalism сообщил нам, что колоссальные 75% журналистов с большей вероятностью осветят историю, если им предложат эксклюзив. Только 1% сказал, что они будут менее вероятными.

Как отформатировать презентацию для СМИ

Теперь, когда у вас есть отличная тема и вы подготовили презентацию, включающую в себя все необходимое, вам нужно отформатировать ее для проницательного журналиста, чей почтовый ящик переполнен плохими презентациями каждый день. день. Помните: все, что вам нужно сделать, чтобы выделиться, — это быть лучше, чем подавляющее большинство из них.

Какой длины должно быть сообщение для СМИ?

Исследование «Состояние журналистики 2020» показало, что менее 1/3 опрошенных журналистов хотели получать сообщения длиной не более трех предложений, а еще 61% предпочитали ограничиваться этими сообщениями тремя абзацами. Чем меньше, тем лучше, когда дело доходит до подачи. Но не намного меньше.

Это понимание говорит нам о том, что два-три абзаца — это самое приятное место для большинства журналистов, но оно также говорит и о другом факте, упомянутом выше. Ваша презентация должна содержать нужное количество информации: достаточное, чтобы у журналиста было все, что ему нужно, чтобы определить, стоит ли его освещать, но не настолько много, чтобы история была уже написана для него. Это их работа.

Здесь стоит упомянуть одно предостережение: если у вас были отношения с конкретным журналистом в течение многих лет, и вы знаете сделки друг друга, вы, вероятно, сможете обойтись несколькими короткими предложениями для первоначального предложения. Питчинг — это построение отношений.

Как лучше всего упорядочить информацию в презентации? Рассмотрим структуру, которую большинство журналистов использует, сообщая о «важных новостях» — коротких, резких материалах, представляющих собой прямую информацию — перевернутую пирамиду.

Перевернутая пирамида — это способ организации информации для новостей, который начинается с самой большой и самой новой, выделенной жирным шрифтом информации вверху. По мере того, как часть (или презентация) продолжается, информация становится более гранулированной, с дополнительными цветами и деталями, которые являются частью истории или тона, но не обязательно существенными.

Советы по отправке и реализации вашей презентации

Теперь, когда вы написали убийственную презентацию, что вы с ней делаете? Существует логика, когда вы должны отправить свой питч, а когда вы должны довести его до конца.

У нас есть некоторые общие данные по этому поводу, хотя большая часть того, чтобы отправить вашу презентацию в нужное время, связана со знанием того, когда ваш журналист, скорее всего, уделит ей внимание, которого она заслуживает.

Какой у них график? Насколько они обязаны времени цикла новостей? Проведение вашего исследования может иметь большое значение здесь.

Чтобы получить советы по составлению списков СМИ для целевого охвата, ознакомьтесь с нашим руководством по базам данных.

Куда направить презентацию для СМИ

Исследование State of Journalism показало, что электронная почта по-прежнему играет решающую роль в презентациях: 93 % журналистов предпочитают получать презентацию по электронной почте, при этом менее 25 % предпочитают любой другой канал.

Хотя это может звучать как классный олдскульный способ поговорить с репортером, никогда, никогда не берите трубку телефона и не звоните им — серьезно. 69% журналистов предпочли бы, чтобы вы не связывались с ними по телефону.

Отправка презентации

Большинство журналистов не выбирают день недели для отправки презентации (62%), хотя, если есть сомнения, отправляйте свою презентацию в понедельник, день, который предпочитают 20% из них.

64% журналистов любят получать презентации с 5 до 12 часов.

Последующее наблюдение

Следить или не следить? Это горячо обсуждаемая тема в мире PR.

Но здесь, в Muck Rack, мы следим за данными и считаем, что отслеживание является важной передовой практикой.

В «Состоянии журналистики» 83% журналистов заявили, что можно продолжить работу в течение первой недели, в то время как очень немногие предпочитают, чтобы их проверяли через две недели.

55 % журналистов согласны с тем, что они получают хоть одно сообщение о сообщении, на которое изначально не ответили. Только 10% предпочли бы не получать никакого последующего наблюдения.

Профессиональный совет: Повторите только один раз. Еще немного, и вы, вероятно, разозлите журналиста, которого вы представляете.

Отслеживание вашего выступления

Теперь, когда ваше предложение открыто для всего мира, как вы можете следить за его успехами?

Многие специалисты по связям с общественностью вздрагивают при упоминании таких слов, как «показатели» или «измерение», но правда в том, что измерить успех ваших презентаций легко, если у вас есть правильный инструмент для этого.

Давайте рассмотрим четыре метрики отслеживания питча, которые стоят вашего времени: процент открываемости, рейтинг кликов, процент ответов и «коэффициент обращений», а также некоторые стратегии улучшения ваших результатов с каждым из них.

Показатель открываемости

Показатель открываемости — это первый элемент, проверяющий успешность вашей презентации. Он показывает соотношение людей, которые действительно открыли вашу презентацию, и всех, кому вы ее отправили.

Это может показаться довольно простой метрикой, но она имеет решающее значение для определения того, удалось ли вашей теме привлечь внимание журналиста.

Ваши открытые ставки будут различаться в зависимости от отрасли и релевантности, но вы должны быть в состоянии определить базовый уровень для вашей организации (например, 10%, если вы видите тенденцию в первых нескольких питчах, которые вы измеряете) и попытаться превзойти его. оттуда. Чтобы улучшить открываемость, попробуйте изменить и протестировать разные темы перед отправкой. Помимо наших советов по написанию четких строк темы выше, есть еще несколько вещей, которые следует учитывать:

Не стремитесь к кликбейтной строке темы, которая жертвует правдивостью ради стиля. Журналисты могут определить, когда строка темы слишком преувеличена, и это не позволит им даже открыть ваше электронное письмо.

Проверить на опечатки. Журналисты живут и умирают благодаря чистоте текста, который они пишут. Когда они видят презентацию с явной опечаткой в ​​строке темы, это обычно считается плохим предзнаменованием, и вероятность того, что ее откроют, гораздо меньше.

Сделайте это личным. Мы уже много говорили о персонализации, но из вашей темы следует, что эта презентация предназначена специально для журналиста, который ее получает, и почти всегда ее откроют (если вы их не знаете). Иногда достаточно просто упомянуть этого журналиста по имени, но дважды проверьте, чтобы убедиться, что вы не отправляете предложение с заполнителем «Привет XXXX» в строке темы, иначе это может положить конец отношениям навсегда.

Показатель кликабельности

Показатель кликабельности показывает, какое соотношение людей щелкнуло ссылку в вашей презентации по отношению ко всем, кто открыл ее в первую очередь.

Этот показатель может сказать вам, насколько привлекательным является текст вашего выступления и достаточно ли он интересен, чтобы заставить журналиста хотеть большего.

Он также может давать советы по другим аспектам презентации, например, сколько актуальной информации она содержит — слишком много информации помещается в текст презентации, и рейтинг кликов будет низким, потому что у журналиста уже есть все, что ему нужно.

Чтобы увеличить число журналистов, нажимающих на ваши ссылки в презентации, попробуйте использовать гиперссылки на другой текст в презентации, написать новый текст для ссылки или сократить презентацию, чтобы сосредоточиться на ссылке (особенно если вы можете сегментировать презентацию или посылают его волнами). Поэкспериментируйте с тем, как далеко вы размещаете данную ссылку.

Доля ответов

Доля ответов — это отношение количества ответов, полученных на ваше электронное письмо, к количеству отправленных вами предложений.

Может быть множество факторов, способствующих низкой частоте ответов, включая все, от содержания вашей презентации до времени, уровня персонализации, точности и многого другого.

В опросе Muck Rack о состоянии журналистики приняли участие более 1000 журналистов, как, когда и где им нравится выступать. Усвоение их предпочтений, а также проверка ваших рейтингов кликов и открытий значительно повысят ваши шансы на получение ответа.